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得粉丝者得天下，品牌如何正确利用饭圈营销打动消费者？
The following article is from 营销观察报 Author 叶川
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⊙ 作者：叶川 来源： 营销观察报（yingxiaogcb）
饭圈，Fandom(Fan+Kingdom)，直译过来就是“粉丝的王国”，是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。自2018年国内偶像文化风口涌起后，应援、控评、反黑、打榜……当这些饭圈用词出现在大众视野，而饭圈文化也开始从“圈内自嗨”向“圈外输出”蜕变。
从偶练小哥哥到101女孩，从“镇魂女孩绝不认输”到“卫龙女孩大旗不倒”...无不让大家见证了粉丝的强大力量，越来越多的品牌也意识到粉丝是当之无愧的“第一生产力”，饭圈文化已是品牌营销人的必修课。
但是，饭圈虽好，雷区却多，稍有不慎便易惹火上身，被粉丝和饭圈“反噬”。那么饭圈到底是一个什么样的“经济体”？品牌进行饭圈营销应该怎么做呢？
随着追星文化发展日渐汹涌，偶像带来的正能量影响力也逐渐被社会大众所认可，同时在造星产业不断完善的条件下，明星出圈的机会越来越多，由明星效应带动的粉丝经济也成为了各大品牌的营销契机。
根据《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中显示，21岁及以下的青年人群体是追星的主力人群，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。
由此可见，粉丝群体是购买力、流量、自来水效力的集大成者。饭圈粉丝虽垂直但并不小众，在人群属性上，基本上是年轻人，正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。粉丝的聚集，也意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着具备出圈可能性和全网关注度，以及基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。
而品牌因饭圈文化获利的案例比比皆是。
在偶像衍生类综艺节目《偶像练习生》播出期间，作为冠名商的农夫山泉维他命水在饭圈女孩的支持下，电商销量激增500倍；号称能有机会抽到节目决赛现场门票的你我贷也获得了 159 万的新增下载量；
雅诗兰黛在宣布肖战成为全新雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人，并发布了一支微电影后，不仅迅速在各大社交平台卷起热议，而且肖战代言的倾慕口红#333号“反转色”在一小时内销售额超4000万元；
随着粉丝战斗力的崛起，品牌已经不局限于明星的流量价值了，开始设置游戏关卡利用真金白银解锁福利，诱使甚至倒逼其参与其中。比如妮维雅在邀请朱一龙代言后，公布了五重宠粉福利，粉丝通过数据打投和砸钱消费解锁偶像作品，同时也为品牌官方涨了240多万粉丝；
在这种全民饭圈化的现象下，明星和粉丝已经变成一体的了。根据《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》数据显示，中国追星族超5亿，36%追星族表示愿意为爱豆每个月花100-500元，预计2020年，我国偶像市场总规模可高达1000亿元。
5亿+人群，1000亿+市场规模，饭圈俨然成为文娱产业、资本圈以及品牌商无法忽视的存在。对于品牌来说，粉丝已经不单单是目标受众了，更是品牌营销的参与者、助力者，谁能更好地玩转明星营销，谁就能撬动粉圈大军，谁就能抓住未来市场。
在品牌想尽一切可能占领消费者心智的今天，明星、粉丝和品牌之间如何建立平衡关系，有效利用“粉丝”这股强大的力量成为了关键。而饭圈文化的崛起，为品牌开发粉丝粉丝提供了契机。
不少品牌也纷纷开始进行饭圈营销，但是他们强烈的产品意识，使得他们不断挖掘明星的个人影响力，其营销合作也仅停留在品牌代言、明星拍TVC等较为浅显的阶段。这样一来，仅仅利用了明星知名度，而忽视粉丝的参与度，还会让粉丝认为品牌只是在利用爱豆，从而造成了粉丝不买账，无法真正实现带货变现。
这个阶段被称为饭圈营销1.0时代。但随着娱乐经济的发展，明星、粉丝对于品牌的传播、营销越来越重要，品牌、明星、粉丝三者已经分不开了，不做粉丝的话，人设和流量就起不来，流量起不来之后的闭环就做不了。
而品牌也开始意识到不能太过依赖于明星本身，而应该将目光放在粉丝上。品牌的饭圈营销也从不定期的粉丝购买意愿刺激，到洞察粉丝心智构建品牌与用户之前的情感关联。
这也意味着饭圈营销进入2.0时代。这个时代下粉丝的参与度更高，他们会投入大量时间精力和金钱参与到偶像崛起的过程中，使得明星与粉丝之间的关系不再是单一的利益关系，更多的是一种情感连接，从而让偶像与粉丝结成利益共同体。
对于品牌来说，一旦选定与偶像明星合作后，其背后的饭圈文化自然就会变相的嫁接到自己的身上，粉丝们身上所蕴含的无形情感资本也成为增加品牌价值的“利器”，助力品牌进行传播和推广；而粉丝们在响应偶像的号召后，购买的已经不再是产品本身，而是偶像的荣誉。
总而言之，互联网和社交平台的发展为粉丝提供了一个完全不同的追星途径；也为品牌的明星营销开辟了更多方式，饭圈传播就是其中之一。现如今，品牌、明星、粉丝的关系是互相引领的关系，只有三方共赢的结果，不存在品牌一家独大的情况。饭圈营销也要让粉丝感受到品牌是发自内心地爱明星，才能把粉丝力量调动起来，懂得粉丝心理的品牌也会从中受益更多。
社交网络发达的今天，粉丝群体的能量难以想象，而粉丝们自发形成的饭圈文化背后的高粘度和组织力的优势也是任何营销形式所不容忽视的。那么，品牌到底该如何打好饭圈营销这张牌呢？
1、寻找偶像、粉丝、品牌的共振点，实现共赢
对于品牌而言，选择一个契合的偶像明星，不仅意味着“带货”，更意味着依托代言人的气质、形象，间接传递品牌特质，缩短粉丝与品牌间的心理距离。而对于粉丝而言，爱偶像不一定就会爱品牌，这二者并不能单纯的画上等号，所以饭圈营销，要做好“粉丝力-品牌力-偶像力”之间的衔接，找到三者之间的共振点，实现共赢。
就比如当红小生李现和王一博代言的雅诗兰黛美妆品牌，在饭圈文化中广受好评。为什么？男神我所欲也，美丽亦我所欲也。购买了彩妆的饭圈女孩们认为她们同时拥有了男神和美丽，这是她们消费动力的来源，也是三者之间的共振点。
2、深谙粉圈文化，借力打力更能“以小博大”
每个圈层都有与之匹配的沟通语境和专业话术，饭圈亦是如此，不是饭圈人不知饭圈事，饭圈是一个体系化、专业化的圈子，具备一套完整、规范的工作流程和独特的文化用语。
比起先入为主地给饭圈粉丝灌输品牌内容，品牌更应该深入饭圈，熟练运用饭圈术语，与粉丝对上“暗号”，get圈内互动方式，利用他们喜爱的方式和语言进行友好沟通，能够给年轻人带来一种亲切且真实的感觉，从而拉近与其的距离，并建立认同感。
3、提升粉丝互动性，引爆优质UGC传播
随着一个又一个“饭圈大事件”刷屏，让更多人认识和了解饭圈文化，而饭圈也日趋标准化、系统化、规范化。品牌精准洞察饭圈文化的优势，通过为明星定制创意活动，投入优质的媒介资源，发布精致的物料等方式，能在短时间内吸引粉丝的关注和购买；而饭圈通过二次创作的内容，也将品牌和偶像绑定进行传播，自发为品牌带来二次流量。
这种PGC带动UGC的传播，不仅能够充分调动饭圈粉丝群体的积极性和参与度，提升整个饭圈的热度；而且还能够帮助品牌扩展内容覆盖面、吸引新粉丝，提高既有消费者的忠诚度。
因此，在饭圈文化兴盛的今天，想要真正做好一场饭圈营销，需要品牌做够相应的工作。如何提高明星的参与度，找到品牌与明星能够深度结合的点，打造出具有延展性和传播性的内容及商品...这些都是做好饭圈营销的必要条件。
截至目前，饭圈文化已经渗透到各行各业，粉丝从最初支持明星外，发展到了成为每个行业的应援者。比如说，苹果的“果粉”、小米的“米粉”、华为的“花粉”，这些粉丝对品牌的发展起着至关重要作用。
这对于品牌来说，品牌想要全方位覆盖受众，占领消费者心智，饭圈营销无疑是最佳选择。毕竟，在某种程度上，粉丝就是品牌的活广告。
未来，粉丝群体的地位见长，品牌拥有一批忠实的簇拥着，才能成长为一个更长久、有市场价值的品牌。
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